李云龍：四種有效的增長(zhǎng)方式

今天的話題偏戰(zhàn)略，更適合創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家或者有志于成為企業(yè)決策層的同學(xué)。其實(shí)，我們?cè)趹?zhàn)略層面思考增長(zhǎng)的時(shí)候，跑不出兩個(gè)明確的出發(fā)點(diǎn)：

• 1、從外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出發(fā)。（需求側(cè)）
• 2、從內(nèi)部的核心能力、優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域出發(fā)。（供給側(cè)）

具體選擇從哪個(gè)角度出發(fā)跟自身情況密切相關(guān)，接下來(lái)我們提供4種有效的增長(zhǎng)方式，它們有其各自適用的場(chǎng)景同時(shí)也有邊界，供各位參考：

– 01 –

內(nèi)部挖潛式增長(zhǎng)

在現(xiàn)有的核心市場(chǎng)和現(xiàn)有客戶(hù)群體不變的情況下，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

我們往往固守自己成功的生意路徑，遮蔽了很多其他可能性。這些新機(jī)遇往往隱藏著重大的增長(zhǎng)前景。

亞馬遜公司是一個(gè)B2C電商平臺(tái)，核心能力是供應(yīng)鏈能力和流量運(yùn)營(yíng)能力，在不花另外規(guī)?；杀鹃_(kāi)發(fā)新的核心能力的前提下，亞馬遜又開(kāi)發(fā)了自己的會(huì)員功能（Prime）。他們并沒(méi)有對(duì)在售的產(chǎn)品做出任何調(diào)整，只是在繳納一定數(shù)量的會(huì)員年費(fèi)后，所有購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都能享受到兩天內(nèi)到貨的免費(fèi)送貨服務(wù)。Prime本身給亞馬遜帶來(lái)了不菲的收入，同時(shí)還增加了用戶(hù)粘性。

迪威泰是中國(guó)南方一家生產(chǎn)安檢設(shè)備的企業(yè)，他們的核心能力包括：良好的客戶(hù)關(guān)系，渠道能力，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)能力（如將視覺(jué)識(shí)別技術(shù)集合在安檢設(shè)備），自有工廠的生產(chǎn)能力。今年疫情爆發(fā)之后，他們發(fā)現(xiàn)對(duì)原有安檢設(shè)備的需求減少了，但是對(duì)“測(cè)溫”的需求增加了，而“測(cè)溫”這件事需要的設(shè)備難度并不高，迪威泰快速將原有安檢門(mén)增加了測(cè)溫功能，一兩周實(shí)現(xiàn)后，快速推到市場(chǎng)，獲得了大量政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)和公交集團(tuán)的訂單。

“內(nèi)部挖潛式增長(zhǎng)”的實(shí)現(xiàn)路徑：

• 1、盤(pán)點(diǎn)內(nèi)部能力體系；
• 2、尋找現(xiàn)有能力除現(xiàn)有生意方式之外的可能性；
• 3、快速測(cè)試。?

這種增長(zhǎng)方式尤其適用于當(dāng)下疫情肆虐、企業(yè)希望獲得新增長(zhǎng)但又需要盡量減少風(fēng)險(xiǎn)的訴求。

– 02 –

臨近市場(chǎng)拓展式增長(zhǎng)

進(jìn)入現(xiàn)有能力可以創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)的臨近市場(chǎng)，取得增長(zhǎng)。

小米的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣(mài)手機(jī)，再往外延展一圈是數(shù)碼類(lèi)、家庭智能硬件產(chǎn)品，除了這些之外，他們還賣(mài)一些看起來(lái)更遠(yuǎn)的產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品，他們連毛巾都賣(mài)。

小米副總裁劉德講這種增長(zhǎng)模式稱(chēng)之為“烤地瓜”模式：一個(gè)火熱的爐子，原本的作用是燒柴火給人取暖，但既然爐子都已經(jīng)燒起來(lái)了，就順便用這個(gè)爐子烤幾個(gè)地瓜。小米通過(guò)核心產(chǎn)品積累了大量的用戶(hù)以及用戶(hù)對(duì)小米品質(zhì)的信任感，完全可以用來(lái)拓展臨近市場(chǎng)。

美團(tuán)原本的業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)，后來(lái)拓展了酒旅業(yè)務(wù)，再后來(lái)又拓展了外賣(mài)業(yè)務(wù)。當(dāng)他們做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，就積累了很強(qiáng)悍的地推能力和海量的線下商家，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)餓了么做外賣(mài)有爆發(fā)的可能性，而自己的核心能力又恰好匹配，就從團(tuán)購(gòu)快速切入了外賣(mài)這個(gè)臨近市場(chǎng)，最終的結(jié)果是外賣(mài)反而超過(guò)了團(tuán)購(gòu)，成為美團(tuán)的第二曲線和新的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

– 03 –

能力完善性增長(zhǎng)

逐步拓展能力體系，環(huán)環(huán)緊扣實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

原有能力會(huì)成為杠桿，撬動(dòng)新能力構(gòu)建一個(gè)新增長(zhǎng)閉環(huán)。

剛才我們講了美團(tuán)，從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)（美團(tuán)內(nèi)部稱(chēng)之為“到店業(yè)務(wù)”和“到家業(yè)務(wù)”），是重復(fù)利用原有的海量商家資源，是我們講的第二種臨近市場(chǎng)拓展式增長(zhǎng)。但大家還記得美團(tuán)在最近幾年有一個(gè)大動(dòng)作：花了27億美金收購(gòu)了摩拜。這是在干什么？

請(qǐng)記住我們的分析框架：從供需出發(fā)。

團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，美團(tuán)的供給側(cè)大大豐富了，也就是餐廳資源急劇擴(kuò)大，這時(shí)候需要的是需求側(cè)的匹配，也就是更多的用戶(hù)資源。共享單車(chē)恰好是一個(gè)能夠帶來(lái)海量用戶(hù)高頻使用的產(chǎn)品，帶來(lái)的新流量可以匹配給供給側(cè)增加的資源。如果不從這個(gè)角度分析，你不能理解為什么一個(gè)做“吃”這個(gè)生意的公司，為什么忽然切入了“行”這個(gè)領(lǐng)域去收購(gòu)了一家單車(chē)公司。

能力完善型增長(zhǎng)，是在完善新能力的同時(shí)，獲取了新增長(zhǎng)。?

前三種增長(zhǎng)方式統(tǒng)一需要做一件事情：對(duì)自有能力做盤(pán)點(diǎn)。我有哪些能力？哪些是獨(dú)特的具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的？哪些能力是我可以繼續(xù)獲取的？?所有增長(zhǎng)戰(zhàn)略的成功，無(wú)不是內(nèi)部能力和外部機(jī)會(huì)結(jié)合的產(chǎn)物。

– 04 –

顛覆式增長(zhǎng)

用新的能力占據(jù)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

與前三個(gè)增長(zhǎng)方法相比，顛覆式增長(zhǎng)的出發(fā)點(diǎn)是需求側(cè)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪怕這個(gè)機(jī)會(huì)所需求的某些能力我還不具備，但是因?yàn)闃O度看好其發(fā)展?jié)摿Γ敕皆O(shè)法構(gòu)建這種能力。

Ipod大家都很熟悉的，它顛覆了之前以walkman為代表的所有聽(tīng)歌設(shè)備。喬布斯在做Ipod的時(shí)候，與現(xiàn)有市場(chǎng)上產(chǎn)品的基礎(chǔ)邏輯都不一樣，根本不是原有產(chǎn)品的改良式產(chǎn)品。他聚焦于用戶(hù)的真實(shí)需求：更多的歌，更方便攜帶，音質(zhì)更好。只要能實(shí)現(xiàn)這幾項(xiàng)，用戶(hù)并不在意是否跟原來(lái)的聽(tīng)歌設(shè)備長(zhǎng)得是否相像。這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)后看起來(lái)是“顛覆性的”，卻是更好滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。

現(xiàn)在火得一塌糊涂的直播電商，大家以為顛覆的是社交電商、平臺(tái)電商甚至電視購(gòu)物嗎？其實(shí)都不是，它顛覆的是團(tuán)購(gòu)，是聚劃算這樣的產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)的邏輯是什么？是企業(yè)的品牌行為，企業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)是賺不到錢(qián)的，是把它納入到市場(chǎng)費(fèi)用的——-跟去媒體上打廣告相比，團(tuán)購(gòu)既能讓用戶(hù)接觸到產(chǎn)品，算下來(lái)還比廣告投放要便宜，這就算過(guò)賬來(lái)了。

跟直播電商相比，滿(mǎn)足同樣需求的團(tuán)購(gòu)效率就顯得低很多，必然會(huì)被淘汰。?

以上四種增長(zhǎng)方式，希望對(duì)你有用。

文：增長(zhǎng)研習(xí)社

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