品牌的定義是如何演變的｜熊熊運(yùn)營(yíng)筆記

定義會(huì)隨著時(shí)間有所改變，每個(gè)定義反映了特定時(shí)刻的愿景。

分析品牌定義的演變很有意思，我們可以從中了解時(shí)代的變遷和新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，所以管理思想也要跟著改變。

早期的品牌定義受法律的影響，當(dāng)時(shí)唯有法律涉及品牌。

品牌的出現(xiàn)可以追潮到美國(guó)的西部，當(dāng)時(shí)人們?cè)谀膛Ｉ献鲇浱?hào)以防被盜。品牌確保了奶牛的所有權(quán)，并且將不同牧場(chǎng)的奶牛區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)然品牌的作用也不止于此，在人們重視質(zhì)量的情況下用于區(qū)分供應(yīng)者：品牌不僅是來(lái)源的證明，也是高品質(zhì)的標(biāo)志。傳統(tǒng)的品牌定義就受到這一影響。

阿克（Aaker，1991）認(rèn)為:“品牌是一個(gè)有差異性的名稱和/或符號(hào)，試圖把一個(gè)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

之后，認(rèn)知心理學(xué)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的主導(dǎo)理論，品牌化與獲得人們的“心智份額”（Trout and Ries，1981）聯(lián)系起來(lái)。品牌的建立意味著將名稱和消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，因此需要反復(fù)地做廣告。

品牌化與商業(yè)廣告緊密相關(guān)。商業(yè)廣告通常只有30秒，因此只能強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，這就是著名的獨(dú)特銷售主張。寶潔就是當(dāng)時(shí)品牌化的象征。它有很多品牌如汰漬、達(dá)詩(shī)、幫寶適等，每一個(gè)品牌具備一種功能。這就是品牌延伸如此令人驚奇的原因，引發(fā)了人們很大的熱情，也激發(fā)起美國(guó)學(xué)術(shù)界的眾多研究。然而，這主要與當(dāng)?shù)氐拿褡逯行闹髁x有關(guān)。在其他地區(qū)，比如亞洲和歐洲，品牌覆蓋了許多產(chǎn)品品類（例如，世界最大食品生產(chǎn)商雀巢，還有三星、東芝、豐田和通用電氣均是如此）。如今，蘋果的產(chǎn)品范圍包括從電腦到 iTunes 音樂(lè)服務(wù)。

接著，品牌的定義受到了洗滌劑市場(chǎng)的影響。當(dāng)時(shí)，一個(gè)品牌代表一種產(chǎn)品。瑪氏代表巧克力棒，人們很難將品牌和產(chǎn)品分開(kāi)。傳統(tǒng)的品牌定義仍暗含這一點(diǎn)。

凱勒（1998）給出的定義為：“品牌就是一個(gè)添加了其他維度的產(chǎn)品，以某種方式將其和滿足相同需求的其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！边@個(gè)非常傳統(tǒng)的定義沒(méi)有將產(chǎn)品和品牌分開(kāi)對(duì)待。

后來(lái)，品牌被概念化為增加產(chǎn)品價(jià)值的一系列心智聯(lián)想。我們都知道，在盲測(cè)中，人們偏愛(ài)百事可樂(lè)，但是在現(xiàn)實(shí)中，人們看到品牌名稱，更喜歡可口可樂(lè)。如果品牌并不是通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)，那么它一定在人們頭腦中產(chǎn)生了作用。因此，另一種經(jīng)典的定義將品牌描述成一系列心智聯(lián)想：在已形成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品的價(jià)值。這個(gè)定義相比之前有所進(jìn)步，但仍存在凱勒（1998）傳統(tǒng)定義的局限性。

第一，這個(gè)定義太關(guān)注傳播，試圖將產(chǎn)品置于品牌的范圍之外。事實(shí)上，品牌的首要作用是將價(jià)值注人產(chǎn)品。例如，即使是在盲測(cè)中，豐田汽車自身也體現(xiàn)了品牌的值。豐田品牌的首要目標(biāo)群就是豐田的工程師。

第二，這個(gè)定義單純是認(rèn)知上的與認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)不同，品牌是一種情感的聯(lián)結(jié)。如果它們不能影響情感，那就只是產(chǎn)品的名稱，而不是神經(jīng)科學(xué)意義上的品牌。

隨著社會(huì)的發(fā)展，同族品牌大量涌現(xiàn)，貿(mào)易品牌不斷興起，這深深震撼了營(yíng)銷圈。即使是對(duì)寶潔公司，人們也非常戒備。其結(jié)果就是，品牌定義和品牌資產(chǎn)的測(cè)量手段使顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買變得尤其重要。沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌并不是強(qiáng)有力的，但忠誠(chéng)度可以是強(qiáng)加的或者通過(guò)慣性形成的。在這之后，品牌需要的是一種約定的忠誠(chéng)，即基于情感聯(lián)系和消費(fèi)者承諾。最后，最新的品牌定義強(qiáng)調(diào)社群的作用，Web2.0 使之變得可能。品牌不能只帶來(lái)一種利益，而必須形成一個(gè)社群。沒(méi)有粉絲，就沒(méi)有品牌。社交網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)作用在這里得到很好的體現(xiàn)。要存在于網(wǎng)上，品牌必須擁有朋友、追隨者、老顧客和皈依者。

矛盾的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌受到了商店品牌和自有品牌（大多數(shù)是快速消費(fèi)品品牌）的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額受到威脅。與此同時(shí)，越來(lái)越多的理論強(qiáng)調(diào)情感愛(ài)、激情和情緒在品牌建立中的主導(dǎo)作用。一些人甚至認(rèn)為，品牌想要生存，就需要積極推動(dòng)其成為“傳奇品牌”（legendary brand）或是“標(biāo)志性品牌”（iconic brand）。仿佛我們希望通過(guò)提高門檻或掌握魔法來(lái)使市場(chǎng)中的許多品牌避免不幸命運(yùn)。

但為什么要讓所有品牌都幸存下來(lái)呢？一些新品牌不是更適合如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嗎？貿(mào)易品牌也是品牌，它們也許比傳統(tǒng)品牌更能滿足后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。新一代人需要新的品牌。世代的概念也在更新，以前年輕人被視作未來(lái)的成年人，兒子會(huì)效仿父親，女兒會(huì)效仿母親?！笆来笔菓?zhàn)后的現(xiàn)象和概念，一個(gè)年齡層的人希望以其獨(dú)特的文化、語(yǔ)言和品位與其他年齡層的人區(qū)分開(kāi)。年輕一代希望和成年人不同，所以他們必須擁有自己的品牌，

“激情”、“傳奇”和“標(biāo)志”這些詞語(yǔ)說(shuō)明傳統(tǒng)意義上對(duì)品牌的概念化已經(jīng)不再適用。以前可能還適用，畢竟當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境有所不同，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有這么激烈然而，如今無(wú)品牌（比如優(yōu)衣庫(kù)）、貿(mào)易品牌和高折扣商店（比如阿爾迪（Aldi）和歷德（Lidl）等）的成功并沒(méi)有受到影響?？煽诳蓸?lè)前任首席營(yíng)銷官塞爾希奧。齊曼（Sergio Zyman）的著作《傳統(tǒng)營(yíng)銷的終結(jié)》（The End of Marketing as W KnowIt）就暗示了這一點(diǎn)。

新時(shí)代需要新的戰(zhàn)略品牌管理。這就是為什么所有的組織都應(yīng)該把品牌理解為一個(gè)象征著長(zhǎng)期融人或?qū)σ惶转?dú)特價(jià)值觀的承諾和守護(hù)的名稱，這些價(jià)值觀嵌入產(chǎn)品、服務(wù)和行為，使組織、個(gè)人或產(chǎn)品脫穎而出。

新的戰(zhàn)略品牌管理的目標(biāo)就是使這個(gè)品牌成為同類產(chǎn)品中的參照（對(duì)標(biāo)）。

如果人們覺(jué)得一個(gè)品牌能帶來(lái)最高的價(jià)值，那么這個(gè)品牌就是強(qiáng)大的（換言之，擁有權(quán)威而不只是力量）。

品牌定義的歷史性演變

• 保證產(chǎn)品來(lái)源和正宗性的名稱和/或符號(hào)
• 不同的和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的名稱
• 賦予產(chǎn)品身份，使其獨(dú)特和優(yōu)越
• 在消費(fèi)者心中占有一定的位置
• 代表可信賴的承諾的名稱
• 在人們心中代表利益或價(jià)值集合的名稱
• 帶來(lái)除產(chǎn)品效用之外的價(jià)值的名稱
• 能影響市場(chǎng)的名稱
• 創(chuàng)造渴望和忠誠(chéng)度的名稱
• 讓人們忘記價(jià)格的名稱
• 反映卓越價(jià)值主張的名稱
• 能引起尊重、贊賞、愛(ài)和激情的名稱
• 能圍繞價(jià)值創(chuàng)造社群的名稱