身家縮水2000億，“推特先生”馬斯克如何講好特斯拉故事？

作者 | 王亞駿
封面來源 | 豆瓣詞條
北京時(shí)間1月26日，特斯拉發(fā)布最新一期財(cái)報(bào)：2022年第四季度（以下簡稱Q4）營收同比升37％至243.18億美元，凈利潤同比升59%至36.87億美元，均創(chuàng)歷史新高且超出市場預(yù)期。
期內(nèi)，特斯拉的汽車產(chǎn)量和交付量也雙雙創(chuàng)下新高：Q4生產(chǎn)了439701輛汽車，交付405278輛，分別同比增長44%和31%。
財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，特斯拉收漲近11%，市值重回5000億美元。
知名特斯拉多頭、韋德布什證券公司(Wedbush)分析師丹尼爾·艾夫斯(DanielIves)認(rèn)為，2022年Q4會(huì)是“特斯拉歷史上最重要的財(cái)報(bào)之一”，原因是過去幾年中它在電動(dòng)車市場的主導(dǎo)地位正面臨新的阻力。
財(cái)報(bào)發(fā)布前，特斯拉于1月6日率先在國內(nèi)市場進(jìn)行了力度空前的降價(jià)促銷，隨后又將價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)散到美國、歐洲等地。馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，在1月份看到了特斯拉有史以來最強(qiáng)的訂單，目前的訂單數(shù)幾乎是產(chǎn)能的2倍。
2023年，特斯拉在財(cái)報(bào)中給出了180萬輛的交付目標(biāo)，相比2022年增長37%，低于此前訂立的長期目標(biāo)（年增長50%）。但馬斯克亦樂觀表示，如果不存在外部干擾的話，2023年可能生產(chǎn)和銷售200萬輛汽車。

車價(jià)降了，交付增速卻變慢了

2022年Q4，“價(jià)格屠夫”特斯拉再次亮出降價(jià)的鋒刃。
從2022年10月起，特斯拉在中國和北美市場相繼降價(jià)。馬斯克的目標(biāo)，是在當(dāng)年Q4售出所有生產(chǎn)的汽車，迎來一個(gè)“史詩般的年底”。
然而，由于降價(jià)幅度不大，以價(jià)換量的效果并不盡如人意。特斯拉在Q4共計(jì)交付了40.53萬輛汽車，同比增速從上年同期的71%放緩至31%，營收同比增速37％，創(chuàng)近兩年來的新低。高盛分析師MarkDelaney認(rèn)為，Q4的交付數(shù)據(jù)是“一個(gè)遞增的負(fù)面因素”。

去年Q4，特斯拉產(chǎn)量比交付量多出了34423輛，全年差額則為55769輛。2022年，特斯拉共交付131.38萬輛汽車，未達(dá)到年度目標(biāo)（140.41萬輛），年度新能源汽車銷冠的寶座也被比亞迪奪走。
作為全球盈利能力最強(qiáng)的新能源車企，受降價(jià)影響，特斯拉在去年Q4的凈利潤增速明顯放緩，甚至不及飽受疫情和供應(yīng)鏈等因素影響的Q2。

降價(jià)促銷也拉低了毛利率。特斯拉Q4毛利率為23.8%，相比上年同期下滑了個(gè)3.6百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近7個(gè)季度以來的新低。

面對(duì)降價(jià)帶來的盈利能力下滑，馬斯克認(rèn)為特斯拉可以從自動(dòng)駕駛中取償。
在2022年底的一場推特空間討論上，馬斯克表示，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的汽車，價(jià)值遠(yuǎn)高于非自動(dòng)駕駛汽車，即使在銷售汽車時(shí)利潤率極低，但隨后將其升級(jí)為自動(dòng)駕駛能帶來不菲的收入，“這一點(diǎn)，只有特斯拉能做到”。
FSD（FullSelf-Drive，完全自動(dòng)駕駛）在Q4為特斯拉帶來了3.24億美元的收入，特斯拉已向北美幾乎所有購買FSD的客戶發(fā)布了FSDBeta版，數(shù)量大概為40萬。
在增速放緩和毛利率下滑之外，作為特斯拉靈魂人物的馬斯克，注意力也被推特分散。
馬斯克于2022年4月提出收購?fù)铺?，并?0月入主該公司。在提出收購后，馬斯克累計(jì)減持了價(jià)值近230億美元的特斯拉股票。特斯拉第三大個(gè)人股東KoGuanLeo稱，馬斯克放棄了特斯拉，特斯拉沒有CEO。
Q4的寒冬與“推特噩夢(mèng)”一起，沖擊著特斯拉市值和馬斯克的身家。截至2022年最后一個(gè)交易日收盤，特斯拉的股價(jià)在第四季度下跌逾50%。受此影響，馬斯克成為了歷史上第一個(gè)身家縮水2000億美元的富豪。

被削弱的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

交付量、營收和凈利潤增速放緩背后，是特斯拉在Q4遭遇的需求不足挑戰(zhàn)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，特斯拉Q4全球庫存供應(yīng)天數(shù)達(dá)到13天，同比增長225%，為全年最高值。
美國投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein表示，特斯拉2022年在中國和美國市場的促銷降價(jià)，意味著特斯拉可能存在需求問題。
車型空檔期過長，是造成特斯拉需求下降的重要原因之一。2022年，Model3和ModelY的合計(jì)交付量，占特斯拉全年總交付量的94.92%，但這兩款走量車型的發(fā)布時(shí)間要分別追溯到2016年和2019年。
美林證券曾在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉的美國電動(dòng)車市場份額將從目前的70％下降至11％，原因是特斯拉沒有足夠快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品組合，而傳統(tǒng)汽車制造商和造車新勢(shì)力正在完善產(chǎn)品陣容。標(biāo)準(zhǔn)普爾全球移動(dòng)公司也認(rèn)為，雖然特斯拉仍是美國最暢銷的電動(dòng)汽車品牌，但競爭對(duì)手推出越來越多更實(shí)惠的車型，特斯拉在電動(dòng)車市場的主導(dǎo)地位正在被削弱。
在特斯拉車型空檔期內(nèi)，中國新能源汽車市場的格局也發(fā)生了巨大變化。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，比亞迪新能源乘用車市場份額由2021年的19.5%上升到了2022年的31.7%；同期，特斯拉由10.7%降至7.8%。蔚小理也均在2022年突破了年交付10萬輛的大關(guān)，并計(jì)劃推出更多車型。

與此同時(shí)，特斯拉的科技光環(huán)也在漸漸失色。
特斯拉的品牌力是以新技術(shù)的探索和落地為核心的，尤其是與FSD的結(jié)合。馬斯克亦展望稱“自動(dòng)駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點(diǎn)”，但FSD始終未實(shí)現(xiàn)真正的完全自動(dòng)駕駛。據(jù)中信證券測(cè)算，2019-2021年，F(xiàn)SD的營收占比分別為3.4%、2.8%和1.7%。

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)嗎？

2023年伊始，特斯拉在全球范圍內(nèi)大幅降價(jià)。
1月6日，特斯拉中國市場在售車型全系降價(jià)，降幅2萬～4.8萬元，促銷力度空前。隨后一周，特斯拉又將價(jià)格戰(zhàn)的烽火擴(kuò)散到了日韓、北美、歐洲等地。
降價(jià)是把雙刃劍。前述韋德布什分析師Daniel認(rèn)為，特斯拉此次降價(jià)可能會(huì)使今年的全球交付量增長12%～15%。德意志銀行則預(yù)計(jì)，2023年特斯拉的汽車毛利率將比2022年下降3個(gè)百分點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉并沒有釋放繼續(xù)以價(jià)換量的預(yù)期。馬斯克表示，因降價(jià)后的需求遠(yuǎn)超產(chǎn)量，特斯拉小幅地調(diào)漲了價(jià)格。1月24日，特斯拉將美國在售的ModelY雙電機(jī)全驅(qū)車型售價(jià)上調(diào)了500美元。特斯拉CFOZachKirkhorn也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，今年汽車毛利率的表現(xiàn)將高于20%。
特斯拉的降價(jià)動(dòng)作，勢(shì)必引起競爭對(duì)手的反彈。海通證券認(rèn)為，特斯拉以降價(jià)提升市場銷量，宣告2023年電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入激烈競爭，全球車企到了面對(duì)巨大壓力正面競相角逐之時(shí)。
1月13日，AITO問界宣布旗下部分車型售價(jià)下調(diào)2.88萬～3萬元。1月17日，仍處于虧損狀態(tài)的小鵬汽車宣布對(duì)旗下G3i/P5/P7車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，整體降幅在2萬～3.6萬元之間。
官宣降價(jià)次日，小鵬汽車董事長何小鵬在年度總結(jié)會(huì)上表示，“要不跟大家足夠精彩，要不然轟轟烈烈的死掉”。
并未跟進(jìn)降價(jià)的比亞迪，在特斯拉國內(nèi)降價(jià)的前一天推出百萬級(jí)豪車，以圖在高端市場分得更多蛋糕。

面對(duì)步步緊追的對(duì)手，特斯拉亟需找到新的銷量增長點(diǎn)。
特斯拉首席設(shè)計(jì)師FranzvonHolzhausen在1月16日表示，純電動(dòng)皮卡Cybertruck已完成設(shè)計(jì)，并準(zhǔn)備投產(chǎn)。市場普遍認(rèn)為，若Cybertruck能如期上市，將成為特斯拉2023年在北美市場的新增長點(diǎn)。

馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，Cybertruck可能會(huì)在2023年夏季開始生產(chǎn)，但真正的量產(chǎn)工作將于2024年開始，今年Cybertruck對(duì)利潤的貢獻(xiàn)不會(huì)很大。
平價(jià)車型則是Cybertruck之外的另一個(gè)銷量增長點(diǎn)。馬斯克預(yù)計(jì)，下一代汽車平臺(tái)的成本將是第二代平臺(tái)（Model3和ModelY）的一半，其產(chǎn)量可能會(huì)高于公司目前所有產(chǎn)品的總和。
特斯拉在Q4財(cái)報(bào)中表示，下一代汽車平臺(tái)的更多細(xì)節(jié)將在2023年3月1日投資者日發(fā)布。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)LoupVentures的分析師認(rèn)為，特斯拉平價(jià)車型Model2到2024年才會(huì)推出。
此外，特斯拉不得不考慮宏觀環(huán)境的影響。
在2022年底的一次推特空間討論中，馬斯克認(rèn)為，2023年經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)重程度與2009年相當(dāng)，會(huì)影響汽車需求并導(dǎo)致汽車消費(fèi)成本增加。但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克又稱經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)讓特斯拉的成本降低，進(jìn)而帶來更高的利潤率。不過，他強(qiáng)調(diào)這僅僅是他的猜測(cè)。
推特也是特斯拉在今年要面對(duì)的變數(shù)。2022年12月，馬斯克發(fā)起了“自己是否應(yīng)卸任推特CEO”的投票，有57.5%的用戶認(rèn)為他應(yīng)當(dāng)辭職，但馬斯克至今仍擔(dān)任推特CEO。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克“炫耀”自己的推特賬號(hào)有1.27億粉絲，并稱推特為特斯拉創(chuàng)造了需求。目前，馬斯克已將自己的推特賬號(hào)改名為“推特先生”。
行業(yè)競爭加劇，先發(fā)優(yōu)勢(shì)消減，2023年，特斯拉面臨的考驗(yàn)依舊嚴(yán)峻。